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Si on ne devait retenir qu’un seul mot pour résumer les diverses tendances qui ont caractérisé ces dix dernières années on retiendrait probablement le mot EXPERIENCE. Depuis l’experiential marketing, en passant par le tryvertising, l’advertainment et bien d’autres anglicismes barbares, l’expérience consommateur est le maître mot : face à la multiplicité de l’offre et des canaux de distribution et de vente, les marques se doivent de faire vivre une expérience unique à leurs consommateurs s’ils espèrent en faire des acheteurs réguliers. Le retail design, concept qui pour une fois possède un équivalent français (architecture commerciale) fait partie intégrante de ces nouveaux dispositifs expérientiels. Explication.

L’architecture commerciale est la mise en place des techniques d’architecture et de design d’intérieur au sein d’un point de vente. La discipline mêle également diverses sciences sociales telles que la psychologie environnementale ou la géographie humaine.  Paco Underhill, géographe urbain et anthropologue spécialisé dans l’étude des commerces de détail,  a étudié dans son ouvrage   Why  We  Buy :  The  Science of Shopping, les comportements des consommateurs à l’intérieur des points de vente, dans le but de permettre aux marques d’ajuster leur architecture aux divers besoins analysés.

Un des points fondamentaux de l’étude révèle sans surprise que plus les consommateurs longtemps dans le magasin et plus ils sont susceptibles de dépenser. Underhill s’est attelé à répertorier les différents facteurs poussant les clients à rester ou au contraire à fuir : sa première théorie est celle du « butt brush effect » – dans des rayons où les consommateurs, et en particulier les  femmes, peuvent être amenés à se frôler, se bousculer  - la probabilité de les voir partir mécontents n’excède pas plus de deux minutes !

Si “garder” le consommateur dans les rayons passe  par un aménagement optimal de l’espace, Underhill révèle également que l’entrée du magasin constitue un autre point clé à ne pas négliger :  Cette zone appelée “ zone de décompression” constitue le laps de temps durant lequel le client s’acclimate au nouvel environnement dans lequel il vient d’entrer – à la luminosité, à la musique, aux nouveaux visuels etc…- La zone se doit donc d’être le plus immersive possible, afin de donner envie au consommateur de poursuivre son exploration du lieu : le meilleur exemple de «  decompression zone » est celui des magasins Disney : une fois passée la porte on se retrouve immergés ( voire submergés ) dans l’univers merveilleux. Autre exemple, celui de la marque Apple, dont l’univers distinctif se retrouve immuablement, depuis les illustrations des prints jusqu’au design des caisses enregistreuses. Les designers s’accordent ainsi à dire qu’un tapis disposé à l’entrée du magasin peut favoriser l’immersion, le tapis traçant un chemin à suivre au sol, chemin que suivra surement le consommateur indécis , hésitant parmi les directions à prendre

Concernant les directions suivies par les clients, Underhill note que nous partons généralement du côté où nous conduisons : Un anglais ira spontanément à gauche tandis qu’un Américain ou un Français se dirigera vers la droite. C’est dans cette optique qu’ont étés conçus un grand nombre de centre commerciaux dans les aéroports : Partant du principe que l’on « descend » un couloir, un escalator etc à droite, et que l’on «  remonte » à gauche,  les fastfood et sandwicheries des aéroports sont à gauche, tandis que les magasins d’objets souvenirs, d’habits etc sont à droite : Un individu « traversera » plus spontanément la foule pour aller chercher à manger que pour s’acheter une paire de sandale.

Le quatrième facteur comportemental concerne les espaces d’attentes : dans l’ensemble on ne fait du shopping que très rarement seul, et lorsque nous essayons des vêtements ou  nous interrogeons pour si savoir si acquérir l’Ipad est vraiment indispensable, la personne accompagnatrice peut avoir tendance à s’ennuyer et nous supplier de nous dépêcher : pour contrer les râleurs, les marques ont donc tout intérêt à aménager des espaces confortables où ils pourront s’installer voire se divertir ( Ci dessous, le café-bouquiniste, installé dans le concept store Parisien MERCI )  Daniel Smith, associé chez Mood Media précise ainsi qu’installer des écrans proposant du contenu visuel, tel que des clips, les spots TV de la marque ou encore des annonces de promotion rempli trois fonctions majeures qui sont celle du divertissement, de l’information et de l’éducation.

Bien d’autres techniques sont utilisées par les designers pour faire d’un point de vente ordinaire un lieu propice au divertissement, dans la seconde partie de l’article nous verrons notamment quelles peuvent être les différentes utilisations des sens, et comment un magasin peut se transformer en galerie, en événement ou encore en véritable œuvre d’art.

A suivre !