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Jelly Belly frappe fort pour s’offrir une nouvelle jeunesse. La marque existe depuis 1869 et produit de petits bonbons multicolores en forme de haricot, d’où leur nom.

Mais sur le marché des sucreries aux couleurs toutes plus attractives les unes que les autres, les concurrents sont nombreux. Pour conserver sa place en rayon, la marque a développé une stratégie qui se résume en quelques points:

- Prendre de la place

- En appeler à la créativité du consommateur

- Élargir sans cesse sa gamme avec des parfums originaux

- Limiter son réseau de distribution

Prenons l’exemple du rayon sucreries de l’Alsterhaus, grand magasin situé en plein centre ville de Hambourg, en Allemagne, qui peut être considéré comme l’équivalent des Galeries Lafayette. Arrivé au sous-sol, des friandises de toutes les marques et de toutes les sortes tendent les bras au client. Celui-ci a vite fait de se rendre compte que celle qui tient le plus de place est un curieux bonbon vendu en paquets ou à l’unité. Il ressemble étonnamment aux dragées surprises de Bertie Crochue dans Harry Potter, à moins que l’auteur s’en soit directement inspirée. Si le bonbon au  parfum de poubelle n’existe pas, celui aux œufs pourris (rotten egg) ou fromage moisi (moldy cheese) permettent de délicieuses vengeances. Plus de 50 parfums existent, de quoi prendre de la place lorsqu’ils sont présentés en vente en vrac en magasin, dans des distributeurs énormes. Impossible de les manquer, surtout quand un stand de dégustation vous propose de les goûter. Jelly Belly pourrait même, pourquoi pas, vendre un paquet de bonbons avec chaque DVD de Harry Potter. Un tel partenariat n’est pas à l’ordre du jour…

Le consommateur est également mis à contribution. Jelly Belly propose quelques recettes en associant des parfums. En mangeant en même temps quatre bonbons, il est possible d’obtenir un délicieux tiramisu. Diététique, délicieux, obtenu sans faire de cuisine, que demander de plus? Envie d’un banana split avec chantilly et coulis? Il suffit de mettre dans sa bouche un Jelly Belly banane, pudding au chocolat, ananas, confiture de fraises, cerise et crème vanille. Bref, un jeu d’enfant. Ne vous inquiétez pas, un guide de recettes est proposé à l’achat des bonbons.

La dernière question reste évidemment de savoir où sont vendues ces merveilles? En France, la distribution est limitée aux grands magasins, Galeries Lafayette et Bon Marché ainsi que quelques autres détaillants. Une manière de singulariser ce produit et d’en faire l’objet de convoitises et, pourquoi pas, de collections!