Plus que tout autre, Ricoré méritait son nom d’« ami du petit déjeuner ». Les consommateurs sont fidèles à ce camarade de longue date (77% de taux de fidélité). Mais surtout, Ricoré est un produit connu de presque tous : le café à la Chicorée enregistre un taux de notoriété globale proche de 90%, un chiffre à faire pâlir d’envie ses camarades d’étalage (déjà blafards, comparativement au teint Ricoré).
Connu de tous, certes, mais consommé par qui ? Par des consommateurs vieillissants, semble-t-il. De fait, pour relancer ses ventes et convertir les précieux « non-consommateurs potentiels », Nestlé lance en 2006 une opération séduction d’envergure : désormais,
« Avec Ricoré, devenez du matin »
Pour cette reconquête décisive, Publicis (pour Nestlé) sort l’artillerie lourde ; le budget communication est triplé pour financer l’affichage publicitaire, les spots TV et les opérations de street-marketing…
Nous y voilà. Il se trouve que, précisément, j’ai travaillé pour Publicis : l’hôtesse Ricoré, c’était moi ! Autrement dit, j’étais aux premières loges pour constater que ce repositionnement audacieux n’était pas du goût de tous. Tout de jaune vêtue, je tente de convaincre les « NCP » des bienfaits du magnésium (essentiel pour devenir du matin !) ; je m’évertue à proposer une dégustation et une participation au grand jeu « qui vous fera peut-être gagner un réveil à la luminothérapie » (si avec ça vous ne devenez pas matinaux…)
Les consignes sont strictes : de la bonne humeur, des nouveaux clients.
Très vite, je me heurte à l’incompréhension générale : « Ils ont changé la recette ? ». Les repères sont brouillés, aurait-on remplacé l’ami Ricoré ? Je découvre petit à petit que chacun a une histoire à me raconter : Ricoré rappelle à un jeune couple la boisson des vacances, tandis que cette fratrie me supplie de leur offrir un poster « parce que Ricoré, vous savez, c’est une histoire de famille ! ». On aime la boîte jaune, son patrimoine, son imaginaire ; certains me fredonnent même l’air guilleret : « Le soleil vient de se lever… ».
Pour quoi ne pas avoir exploité la dimension affective, voire patriote du produit ? A l’heure de « la crise », du moins de la morosité, « la consommation doit rassurer » nous dit-on. Publicis a choisi de répondre au besoin de sécurité sanitaire, en exploitant la tendance de l’équilibre, du tonus et de la santé. Pourtant, Ricoré est l’une des rares marques à avoir su imposer un récit et des valeurs : convivialité, douceur, simplicité du petit-déjeuner rayonnant d’une famille épanouie. Il eût été plus cohérent de répondre au « besoin d’appartenance » de Français tournés vers la tradition. En voulant se rajeunir, Ricoré semble encombrer le marché déjà saturé des aliments santé.
Qu’on me rende mon ami Ricoré ! Tant d’années d’amitié rompues par l’obsession nutritionnelle ? Troquer son petit goût de noisettes pour des minéraux ? L’ère de l’alicament doit cesser. M’est avis que la nostalgie a plus d’avenir.
C‘est trop calme ... Je préfère quand c'est un tout petit peu moins calme.