infrason

Le divorce s’est passé en douceur. D’un commun accord, Nespresso et George Clooney auraient décidé de mettre fin à cette saga par un 4e et dernier opus. Une saga à succès, qui aura été marquée par le slogan « What Else ? » sûrement l’un des plus populaires de ces dernières années et surtout par le charisme de l’acteur américain, devenu une véritable image de la marque et symbole du celebrity endorsement.

Ce nouveau spot réalisé par Robert Rodriguez marque pourtant la fin d’une époque. Tout commence pourtant comme une publicité Nespresso classique : on retrouve George Clooney en costume dans une boutique Nespresso, toujours les même notes musicales en fond sonore, et comme d’habitude il se sert un café. Cette fois personne pour l’importuner ou le lui piquer mais un premier temps fort dans le récit : Il va acheter une machine a café Citiz, sous-entendu il n’aura plus besoin de venir dans la boutique Nespresso puisqu’il aura sa machine chez lui ! Cadeau de départ (ou prime de licenciement, c’est selon).

En sortant de la boutique, pas de chance, un piano venu du ciel lui tombe dessus. Ne vous inquiétez pas, on ne voit pas le pauvre George se faire écrabouiller par l’instrument. Il se retrouve alors aux portes du paradis, en face de l’homme en blanc (St Pierre?) incarné par John Malkovich. Second moment clé du spot, l’acteur américain semble comprendre ce qui lui arrive et répond alors un « It’s not my time » (je vous fais grâce de la traduction). Ce à quoi Malkovich réplique d’un petit air malin et sournois qu’ils pourraient peut-être s’arranger.

On assiste alors à un fait remarquable dans une publicité : un changement de personnage publicitaire, un remplacement de la star, un déplacement du signe, de l’objet publicitaire. D’ailleurs si à l’image Malkovich est filmé de face, souriant, Clooney lui, est de dos, et il ne semble pas ravi de lâcher son sac Nespresso. Il passe presque à contre-coeur le relai symbolisé par la machine à café à John Malkovich. Voilà ce qu’il vient de se passer : la fin de la saga Nespresso-Clooney, devant nos yeux. Et c’est là toute la force et la mythologie du spot car en effet le temps est venu pour Clooney de se retirer et de laisser la place à un autre personnage publicitaire. La phrase « it’s not my time » est donc terriblement ironique… On pourrait encore aller plus loin en faisant remarquer que la porte reste ouverte à d’autres possibilités puisque l’acteur américain retourne dans sa boutique préférée à la fin du spot pour racheter une machine à café, évitant par la même le piano qui lui était tombé dessus quelques secondes plus tôt. Un scénario très bien pensé donc…

Par ailleurs, cette version n’est pas la seule, il en existe 2 autres fins alternatives disponibles sur le site de la marque http://www.nespresso-whatelse.com. Arrivé sur le site, vous visionnez alors le début du spot jusqu’au moment où John Malkovich propose à George Clooney de s’arranger. A ce moment là, c’est à vous de choisir :

• Soit vous donnez la machine à café à Malkovich et il vous laisse repartir, c’est la version TV (visionnable ci-dessus).

• Soit vous essayer de négocier avec l’homme en blanc mais force est de constater qu’il est tenace et que de toute manière, il ne veut que votre sac Nespresso, parce qu’apparemment au paradis, il n’y pas de machine à café Citiz.

• Soit vous refusez toute négociation, et dans ce cas George Cloony Clooney franchit les portes du paradis. On retrouve alors les 2 hommes tout de blanc vêtus sur un canapé en train de siroter un café en compagnie de 2 anges incarnées par Charlotte Poutrel et Madilon Bos.

La marque récidive donc en proposant une forme de publicité participative, chose que son agence McCann avait déjà mis en place lors de la campagne précédente intitulée « Mistaken » où les internautes, membres du club Nespresso avaient choisis eux-mêmes le scénario où la star était obligée de renoncer à son identité pour pouvoir boire tranquillement son café. Les différents scénarios permettaient également de présenter les différents produits de la marque aux clients et selon Jérôme Guilbert, directeur général de McCann Paris : «La publicité participative permet aux consommateurs d’avoir une relation privilégiée avec la marque. Demander au consommateur de choisir les publicités crée un aller-retour entre Internet et la télévision». Pour en savoir plus sur le déroulement de la campagne : http://www.mediassociaux.com/2009/11/06/100-000-fans-attendent-la-nouvelle-pub-de-nespresso-what-else/.

Il s’agit donc bien de la fin d’une saga, d’une rencontre entre une marque et une star, la notoriété de l’un ayant servie celle de l’autre, une saga pleine de créativité que ce soit dans la conception grâce au ton humoristique de ces campagnes ou dans la forme grâce à l’intéractivité de la publicité participative. Cette nouvelle campagne a d’ailleurs remporté le Grand Prix Effie 2009, destiné à récompenser les annonceurs et les agences qui ont mené, dans l’année, les campagnes de communication les plus efficaces http://www.cbnews.fr/les-prix/prix-effie#a-palmares. Un dernier hommage à George Clooney qui risque de nous manquer, mais on se consolera avec son successeur, en la personne de John Malkovich, un acteur qui ne manque pas de charisme et d’autodérision non plus. Nespresso fait bien les choses et n’a sûrement pas de souci à se faire concernant le succès futur de ses prochaines campagnes. En attendant je vais aller me prendre un petit café à la boutique Nespresso des Champs-Elysées pour voir si George Cloony Clooney ne m’y attend pas.