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Alors que le débat sur l’identité nationale fait rage en France actuellement, la chaîne de fast food française Quick s’est lancée dans le halal. En effet depuis décembre 2009, 8 des 362 restaurants Quick de France (Argenteuil, Garges-lès-Gonesse, Buchelay, Marseille, Toulouse, Roubaix et Villeurbanne) proposent aujourd’hui exclusivement des hamburgers halal. Donc plus de Burger Strong Bacon, le bacon étant remplacé par de la dinde fumée ou du bœuf certifié halal. Et si l’on y regarde d’un peu plus près, Quick ne fait que suivre la tendance actuelle, celle du développement des produits halal, notamment dans la grande distribution où les rayons halal grandissent peu à peu. Pour répondre à cette demande croissante, un Franprix d’Evry avait même tenté de devenir le premier supermarché halal de France en 2002 en ne proposant à ses clients ni porc ni alcool. Pour ce qui est de la restauration rapide, un McDonald’s de Londres proposait déjà des hamburgers halal, tout comme KFC certifie que son poulet est halal. Quick, principal concurrent de McDo en France, a donc légitimement investi un marché en plein essor.

En termes de marketing, le secteur du halal est une niche, un marché en forte croissance (10% par an) mais encore peu développé par la restauration rapide. Quick tente donc de conquérir de nouveaux clients et ainsi gagner des parts de marché à notre bon vieux Ronald et ça marche : le Quick de Roubaix a vu sa fréquentation augmenter de 30%, son chiffre d’affaires doubler et ses files d’attente s’allonger : le halal change les habitudes des consommateurs musulmans qui viennent désormais manger en famille dans leur fast food préféré, ce qui réduit le turnover des clients au sein du restaurant, une famille attablée restant plus longtemps au sein du restaurant. Les Kebabs (ou Grecques), leaders de la restauration rapide halal vont donc devoir faire face à ces nouveaux concurrents. Dans un premier temps, McDonald’s avait annoncé qu’il ne comptait pas s’engager dans le halal, peut-être va-t-il changer d’avis en attendant que la polémique se calme. 

Quelle polémique ?  Quick ne propose que des hamburgers halal et pas d’autres viandes. Au-delà de ses bons résultats en termes d’affluence, l’image de Quick risque d’en prendre un coup car les médias et surtout les politiques se sont emparés de l’affaire. Certains parlent de « grave dérive communautariste contraire aux principes républicains », d’autres de « discrimination » envers les non musulmans, le FN s’immisce dans la brèche et intègre l’affaire au débat sur l’identité nationale. Même la Fondation Brigitte Bardot s’en mêle et dans un autre genre Eric Zemmour en vient à parler de « halalisation » de la société dans un débat avec Nicolas Domenach sur itélé. Pourtant c’est bien le maire socialiste de Roubaix, René Vandierendonck qui a allumé la mèche : « Je me félicite que Quick adapte son offre aux consommateurs en proposant du halal, mais ça va trop loin quand on ne propose plus que cela, cela devient discriminatoire » (LeMonde.fr). Le maire de Roubaix, membre du Haut Conseil à l’intégration compte saisir la Halde (Haute Autorité de Lutte contre les Discriminations et pour l’Egalité) pour discrimination.

Tout au long de l’affaire, Quick est resté très discret, sans commentaire. Lors du lancement de l’opération, l’enseigne avait seulement communiqué par quelques affiches certifiant la viande halal à l’entrée de ses restaurants, et se justifiait dans un communiqué de presse : « Ce choix halal résulte tout simplement de la rencontre entre l’offre et la demande et d’un choix marketing. Que ce choix réponde à un goût particulier, au succès d’une spécialité étrangère ou à une tradition culturelle ou religieuse, relève de la liberté d’entreprendre ». Mais depuis plus rien, silence radio. Cependant Quick oublie que ne pas communiquer, c’est quand même communiquer, et ce silence semble nous dire : «  nous ne voulons pas entrer dans ce débat, nous ne voulons pas nous engager dans cette polémique ».  La stratégie est donc de laisser faire, en attendant que la polémique se calme, ce qui semble être le cas surtout depuis qu’Eric Besson a lui-même pris quelques distances avec le débat sur l’identité nationale qu’il avait lancé.

 

Enfin Quick est également sur un autre terrain glissant : le halal est régit par de nombreuses règles difficiles à respecter pour des fast food. Les consommateurs musulmans sont en effet très exigeants et l’image de la chaîne de restauration rapide française pourrait ne pas s’en remettre si un problème survenait concernant la certification des viandes halal. La chaîne de restauration rapide française doit donc gagner la confiance de ses clients musulmans avant de pouvoir développer des nouveaux sandwichs halal, et surtout étendre cette expérience à d’autres restaurants. De l’avis général, les consommateurs sont plutôt favorables au halal dans les fast food, même s’ils préfèreraient avoir le choix. Le mieux serait donc de proposer des hamburgers halal et non halal mais cela semble compliqué en termes de logistique et puis ne proposer que du halal était peut-être un bon moyen de créer un buzz autour de cette nouvelle opération, au risque de déplaire.